當(dāng)商業(yè)廣告無孔不入，遍及生活的每個角落時，一則優(yōu)秀的公益廣告如同一股清流，給人以啟迪與溫暖，喚醒正能量與道德良知。然而，我國公益廣告因缺乏創(chuàng)意、主題單一、說教味濃等問題，常常遭到“拍磚”。公益廣告如何打動人心？聽聽專家怎么說——

　　公益廣告：為何有人“點贊”有人“拍磚”

　　剛過29歲生日的北京市民王女士，從未想過死后要捐獻(xiàn)器官，但看到央視曾播出的一條公益廣告后，她改變了主意。

　　廣告中，一個嬰兒哭得令人揪心，爸爸、奶奶、姐姐輪番上陣，都不能讓他平靜。但最終在一個陌生大叔的懷里，小寶貝停止哭鬧，露出了微笑。原來，“媽媽的心臟，數(shù)月前移植給了他”——在陌生大叔的身上，小寶貝聽見了熟悉的媽媽的心跳。“這條公益廣告只有1分30秒，沒有對話和旁白，但我看完深受感動。器官捐獻(xiàn)者是偉大的，愛可以讓生命延續(xù)。”王女士不僅在社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)了這條公益廣告視頻，還主動去填寫了《中國人體器官捐獻(xiàn)志愿登記表》。

　　然而，像《器官捐獻(xiàn)·心跳篇》這樣優(yōu)秀的公益廣告并不多見。我國公益廣告因缺乏創(chuàng)意、主題單一、說教味濃等問題，常常遭到“拍磚”。如何提升公益廣告的感染力并讓其發(fā)揮最大社會效應(yīng)？我國公益廣告事業(yè)發(fā)展面臨哪些問題？記者就此展開了采訪。

　　1.有沒有一條公益廣告曾打動你

　　在一個青年交流座談會上，記者提問：“有沒有一條公益廣告曾經(jīng)打動你？”有人說，央視《給媽媽洗腳》傳遞了孝文化，很感人；有人脫口說出了印象深刻的廣告語，“沒有買賣，就沒有殺害”“垃圾分類，從我做起”等。當(dāng)商業(yè)廣告無孔不入，遍及生活的每個角落時，一條優(yōu)秀的公益廣告能夠給人啟迪與溫暖，喚醒正能量與道德良知。

　　“你不必下班后還忙著應(yīng)酬，一身酒氣回家，老婆孩子都睡了，連句話也沒人說；你不必逢年過節(jié)想著該給誰送禮、送什么、怎么送……你不必屈從于潛規(guī)則。你可以有更多的時間看看書、跑跑步、陪陪家人；你可以簡單生活，做回自己。”去年，中紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站推出一條公益廣告，用“你不必，你可以”的簡單句式，講述了八項規(guī)定推行以來的變化。該視頻迅速在微博、朋友圈刷屏，網(wǎng)友紛紛點贊。

　　“公益廣告篇幅小、傳播快，對創(chuàng)意要求極高。現(xiàn)在人們接收信息的方式很多，信息量普遍過載，如果創(chuàng)意不夠，根本無法吸引大家的注意。”北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院副教授文衛(wèi)華認(rèn)為，一條簡短的高水準(zhǔn)公益廣告，其中蘊含的思想和心血，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個長篇幅的宣傳片。

　　1986年貴州電視臺播出的一條《節(jié)約用水》公益廣告，被認(rèn)為是我國第一條電視公益廣告。據(jù)統(tǒng)計，在當(dāng)年第四季度，貴陽市自來水消耗比上年同期減少347噸。我國公益廣告事業(yè)發(fā)展30年來，很多深入人心的公益廣告作品起到了促進(jìn)價值認(rèn)同、凝聚智慧力量、樹立文明風(fēng)尚的作用。國家器官捐獻(xiàn)與移植委員會主任黃潔夫說，近年來，我國公民自主參與器官捐獻(xiàn)的意識顯著提高，除了陽光、透明的捐贈體系的建立外，媒體的宣傳也功不可沒，其中就包括一批優(yōu)秀公益廣告的影響。

　　2.為何公益廣告主題少、創(chuàng)意缺

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，在許多人的印象中，優(yōu)秀的公益廣告少之又少；而喊口號、說教味濃的公益廣告卻很多，且主題集中、內(nèi)容“老生常談”，沒有太多新鮮事。

　　“精品力作少、主題過于集中等，都只是表面問題。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民說，要分析這些問題的成因，先要搞清楚我國公益廣告活動是如何運行的。

　　記者采訪了福建某文明城市文明辦負(fù)責(zé)人，詢問該城市公益廣告的刊播情況，該負(fù)責(zé)人坦言，“基本都是采用中央文明辦公益廣告通稿作品，偶爾會有文字上的改動。文明辦工作人員沒有能力和精力去創(chuàng)作新的公益廣告作品”。

　　記者又問，當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娕_、電視臺或其他媒體有沒有主動創(chuàng)作公益廣告？該負(fù)責(zé)人說，這些媒體單位經(jīng)營壓力大，能無償刊播規(guī)定的公益廣告就不錯了。他尤其提到，如果要在樓宇電視、建筑圍擋、公園景區(qū)等社會場所刊播公益廣告，還得看當(dāng)?shù)厥欠裾谕七M(jìn)文明城市創(chuàng)建。公益廣告刊播已被納入全國文明城市測評體系，如果該城市正在“創(chuàng)城”，社會場所的公益廣告刊播工作就會推進(jìn)得相對順利，否則就很難做。

　　“現(xiàn)在人們錯誤地理解了公益廣告的概念，認(rèn)為公益廣告就是做公益。對其投入的創(chuàng)意和資金都不夠，至今沒有一家專業(yè)的公益廣告公司能夠存活。公益廣告的刊播更是依靠行政命令，難以調(diào)動媒體自主創(chuàng)作和刊播的積極性。”黃升民說，公益廣告雖然不以營利為目的，但也需要成本。用行政命令的方式指導(dǎo)公益廣告事業(yè)，不是長久之計。

　　“我國公益廣告的主要發(fā)起者和傳播者是政府、部分媒體和企業(yè)。公益廣告主題確定和創(chuàng)意制作也主要依靠媒體和相關(guān)職能部門，社會參與度不夠，也是導(dǎo)致公益廣告主題過于集中的重要原因。”文衛(wèi)華說。

　　雖然中央層面依托人民日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、中國移動5家單位設(shè)立了5家公益廣告制作中心，分別牽頭設(shè)計制作平面類、廣播類、影視類、網(wǎng)絡(luò)類、手機類公益廣告，供各媒體無償選用，一些省市也牽頭制作了一批具有地方特色的公益廣告供媒體選用，但相對于商業(yè)廣告來說，這樣的作品來源實在有限。

　　“再好的創(chuàng)意，處處看、年年看，也會讓人覺得枯燥乏味。尤其現(xiàn)在創(chuàng)意的迭代效應(yīng)明顯，新媒體上各種創(chuàng)意和點子層出不窮，人們對創(chuàng)意的要求越來越高。”中國人民大學(xué)廣告學(xué)教授李彪說，所謂高手在民間，只有調(diào)動全社會積極參與，公益廣告才會有更好的創(chuàng)意和更豐富的主題。

　　3.公益廣告如何良性發(fā)展

　　《別讓你的孩子被手機帶大》《環(huán)境不可美顏》《別讓現(xiàn)在售空未來》《年輕黨員的朋友圈》……近來，在湖南衛(wèi)視以及臺屬其他地面電視頻道、廣播頻率和新媒體上，一大撥創(chuàng)意十足、引人深思的公益廣告進(jìn)入公眾視野，讓人耳目一新，很受啟發(fā)。這一系列公益廣告源自2017年5月湖南臺啟動的“青春‘揚益’”公益廣告創(chuàng)制征選活動。

　　“并不是所有媒體都有央視、湖南臺這樣的經(jīng)濟實力和承擔(dān)社會責(zé)任的高度自覺。”文衛(wèi)華說，我國公益廣告制作費用主要依靠政府、媒體和企業(yè)投入，媒體無償或低價刊播公益廣告已經(jīng)損失了經(jīng)濟利益，再讓它們花錢去制作高創(chuàng)意水平的作品，一兩次可以，長遠(yuǎn)看很難持續(xù)。

　　專家指出，缺乏長期穩(wěn)定的資金投入一直是影響我國公益廣告數(shù)量和質(zhì)量的瓶頸。早在1987年，央視在黃金時間開播了中國第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》，第一年就投入了600多萬元。6年后，因經(jīng)費短缺停播了一段時間。后來，隨著企業(yè)公益文化意識的覺醒和樹立形象的需要，該欄目才因得到一些企業(yè)的資金投入而延續(xù)播出。

　　“現(xiàn)階段關(guān)鍵是要調(diào)動各類社會組織、企業(yè)、公益人士、專業(yè)廣告公司設(shè)計、制作和發(fā)布公益廣告的積極性，以解決公益廣告發(fā)展的資金難題和創(chuàng)意瓶頸。”李彪認(rèn)為，《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》明確企業(yè)出資設(shè)計、制作、發(fā)布或冠名的公益廣告可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識，這對鼓勵企業(yè)參與公益廣告具有重要積極作用。

　　文衛(wèi)華日前參加了學(xué)校廣告系學(xué)生的公益廣告提案會。她說，有的創(chuàng)意很不錯，希望有更通暢的渠道和可行的機制，把好的公益廣告作品與刊播渠道對接起來，“這樣，我們的公益廣告事業(yè)就有了源頭活水”。

　　一些專家認(rèn)為，我國應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，建立非營利性公益廣告組織，以解決運行難題。2016年7月北京廣告協(xié)會成立公益廣告專業(yè)委員會，并發(fā)起組建中國公益廣告聯(lián)盟，就是一次有益探索。據(jù)介紹，中國公益廣告聯(lián)盟將構(gòu)建“政府+媒體+廣告主+廣告公司+公益社團+投資機構(gòu)”公益廣告聯(lián)動體系，試圖從運行機制著手，解決公益廣告發(fā)展的資金、人員投入、創(chuàng)意表現(xiàn)等難題。

　　“隨著全社會公益文化意識的提高，以及公益廣告持續(xù)發(fā)展長效機制的建立健全，我們相信公益廣告也會像商業(yè)廣告一樣，深入到生活的各個角落，以其獨特的親和力感染更多人。”李彪說。（記者 龔亮）

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責(zé)任編輯： 楊婷